线上购药开通医保对市场的影响
来源：转载医药云端工作室 | 发表时间：2024-07-09
随着医保个帐开通线上购药在多个城市推开，以O2O为载体的线上购药获得了医保报销，对医药电商形成了明显的利好。不过，这样的利好是相对有限的，随着个帐收入的缩减、用户向医疗机构的回流以及药品比价平台的推出，一旦线上不再具有价格优势，医保也不再是决定院外市场胜负的关键因素。长期以来，由于不能使用医保，医药电商始终无法与线下的药店在OTC和处方药的销售上形成有力竞争，只能吸引以年轻人为主体的自费人群。随着医保个帐可以在线上使用，医药电商第一次获得了与线下同等的吸引力。而且，由于医药电商更快捷和价格更具优势，在与线下药店的竞争中获得了一定的优势。不过，线上购药获得报销对医药电商的利好是相对有限的，来自医保的收入规模能否做大主要取决于个帐、门诊统筹和用户引流。首先，从个帐来看，随着门诊统筹的推开，个帐每年的流入规模大幅缩水。为了降低个帐的消耗速度，用户向院内（包括基层医疗机构）出现明显回流。虽然门诊统筹覆盖的药店数量已经很多，但对处方来源的要求日益严格，多地已经要求处方必须来自医保定点医疗机构，导致原先通过平台型互联网医院补方的模式难以再有吸引力。当然，对个帐来说，依旧可以通过互联网补方的模式获取处方药，这也是医药电商获得医保报销的主要利好之一。但由于个帐的缩水，处方主要是偶发需求，慢病用户无法全部用个帐支付其全年用药，其逐步回流到医疗机构是必然的趋势。因此，医药电商由此获得的处方药红利很小。其次，门诊统筹虽然面向药店开通了，但OTC是无法在药店使用统筹资金的，只能用个帐资金去覆盖。因此，如果用户为了降低个帐资金的消耗，在OTC药品的获取上也会回流到医疗机构。如果不考虑用户对个帐的消耗速度顾虑，OTC仍是药店目前医保报销得主力品种，医药电商要争抢的也是以此为主。但OTC的大品类主要是感冒、肠胃、滋补和皮肤为主，只有滋补类是具有长效性，其他都是偶发性。但滋补类的主要是中老年人为主，其更依赖线下药店而不是线上，医药电商争夺主要集中在偶发性的OTC药品，凭借快捷和价格，在获得医保资质后，这部分的收入转移到线上的可能性较大。尤其是偶发性需求中有大量中青年人，其已经养成网络消费习惯，在医药电商没有医保资质前，其在线上已经养成自费获取OTC药品的习惯。最后，在医药电商和药店的竞争中，用户引流后的消费场景是关键。从零售药店的市场现状来看，虽然医保仅占到了零售药店全部销售额的40%，但这是零售药店引流和销售其他相关产品的重要依托。而现在，医药电商也拥有了依靠医保引流的能力，但两者在引流后的消费场景是有差异的。一般来说，老年人是医保定点药店的主力消费群体，药店除了向其出售处方药或OTC之外，还会引导其购买其他高毛利的产品（器械、保健品），或者直接将其想获取的OTC药品换成高毛利的其他品牌OTC。而医药电商的引流逻辑是类似的，但是由于医药电商可以将用户向大健康之外的其他领域引流，而不仅限于药品，其交叉销售的能力也更强，比线下药店的优势也更为明显。伴随着个帐缩水、门诊统筹的强监管和医保向线上购药开放，零售药店虽然获取了一部分流向院外的处方药，但自身的基本盘尤其是OTC也受到了明显的蚕食。另外，面对医保支付制度改革，由于集采后原研药转战院外，以及国谈后双通道的实施，院边店还能获取慢病和大病用户。但除了确实能获得院内处方的院边店以外，其他药店都将面临客户流失的问题，叠加上医药电商的分流，药店确实到了需要转型的时刻。不过，在获得医保资质的同时，医药电商也面临强监管，原先的野蛮生长将面临严格的规则压力。根据线下线上一致监管的原则，医保对线上购药的监管也将逐步强化，特别是医保药品比价平台推出后，药企给予电商平台的价格将逐步与线下拉平，导致线上的价格优势消失，对未来的竞争能力形成挑战。因此，线上购药获得医保覆盖主要利好医药电商在OTC药品上的获客和向其他品类的引流，但受到医保强监管的影响导致价格优势的丧失，依靠医保推动自身规模快速做大的作用相对有限。
